Phụ nữ và Nam giới: khác biệt khi ra quyết định mua hàng

1. Sự khác biệt về cấu trúc não bộ: Đàn ông theo đuổi kết quả, phụ nữ quan tâm tới hành trình

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cấu trúc não bộ của người nam và người nữ có rất nhiều khác biệt. Theo một nghiên cứu của Scientific American, phụ nữ có một thể chai (phần liên kết hai nửa của bộ não với nhau và truyền thông tin từ nửa bên này sang bên kia) dày hơn. Do đó, phụ nữ có khả năng sử dụng đồng thời não trái và não phải để giải quyết vấn đề trong khi đàn ông chủ yếu sử dụng não trái.

Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, bán cầu não trái chịu trách nhiệm thực hiện tính toán logic và xử lý số liệu; bán cầu não phải chiếm ưu thế trong xử lý hình ảnh trực quan và ngôn ngữ. Phụ nữ cũng có lợi thế sử dụng vỏ não có tổ chức để giải quyết cùng lúc các vấn đề, trong khi nam giới sử dụng chất xám chủ yếu ở bán cầu não trái.

Trong hành trình mua sắm của khách hàng, sự khác nhau về cấu trúc và khả năng sử dụng não bộ dẫn đến việc nam giới có khuynh hướng mua sắm theo nhu cầu hoặc mục tiêu đã đề ra trong khi phụ nữ lại có xu hướng tìm hiểu, khám phá và dễ dàng điều chỉnh mục tiêu ban đầu tuỳ thuộc cảm xúc.

2. Động cơ mua sắm: nam giới hướng tới sự tiện dụng, phụ nữ có xu hướng bị chi phối bởi cảm xúc

Theo nghiên cứu của Tạp chí Khoa học Địa Trung Hải (2017), có nhiều yếu tố kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua hàng, nhưng về cơ bản thuộc hai nhóm dưới đây:

• Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ đầu. Về cơ bản, nếu thuộc nhóm này bạn có xu hướng mua sắm “để hoàn thành công việc”.
• Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc. Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó.

Nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa trên logic, tiện dụng và cần thiết thay vì cảm xúc. Để họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu buộc phải đưa ra những lý do, dẫn chứng thuyết phục rằng tại sao họ nên mua. Tiếp cận tới những điểm họ cần một cách nhanh chóng, tập trung vào sản phẩm và sử dụng các câu chủ động để chuyển tải giá trị.

Trong khi đó, phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảm xúc. Để tiếp cận và thu hút phụ nữ, bạn sẽ phải tạo ra những trải nghiệm mua sắm tác động trực tiếp tới cảm xúc và gây ấn tượng với họ. Một cách tiếp cận thiên về chia sẻ chức năng có thể thất bại nhanh chóng. Phụ nữ muốn hiểu thêm về bạn, thương hiệu của bạn, phong cách của sản phẩm bạn đang bán và cảm xúc mà sản phẩm đem lại cho họ.

Thấu hiểu điều này, Zappos.com đã tiến hành phân tích sự khác nhau về mối quan tâm trong hành trình mua sắm của phụ nữ và nam giới và đưa ra các bố cục khác nhau trên trang đích cho hai nhóm khách hàng. Theo đó, phiên bản dành cho nam giới tập trung điều hướng rõ ràng theo danh mục sản phẩm, trong khi phiên bản dành cho phụ nữ nhấn mạnh tới yếu tố cảm xúc thay vì giới thiệu thông số của sản phẩm.

Tương tự Asos.com cũng triển khai các bố cục khác nhau cho chiến dịch Halloween của mình: trang của nam giới sẽ show các sản phẩm riêng lẻ, trong khi của phụ nữ chia sẻ cách mix sản phẩm sao cho ấn tượng.

3. Quyết định mua sắm: phụ nữ phụ thuộc cảm xúc, nam giới quyết định mua hàng dựa trên thông số và dữ liệu

Khi người tiêu dùng có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, thông tin cần được thu thập và xử lý để đánh giá các lựa chọn sẵn có. Nghiên cứu cho thấy rằng nam giới và phụ nữ có rất nhiều điểm khác nhau trong chiến lược xử lý thông tin và ra quyết định mua hàng.

Phụ nữ có xu hướng đánh giá toàn diện hơn, dựa trên cảm nhận chủ quan và thông tin khách quan từ thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng, trong khi nam giới có xu hướng ưu tiên thông tin khách quan (chất liệu, kiểu dáng, tốc độ, v.v) thay vì cảm nhận chủ quan.

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc đàn ông không coi trọng ý kiến ​​và kinh nghiệm của người khác, mà sự khác nhau đến từ cách tiếp cận. Trong khi đàn ông sử dụng kinh nghiệm của người khác với sản phẩm họ quan tâm để hình thành ý kiến ​​riêng thì phụ nữ lại muốn biết lý do và động lực giải thích tại sao những người khác đã quyết định mua hàng và liệu trường hợp của họ có tương tự hay không, trước khi đưa ra quyết định.

Để đáp ứng tốt nhất mong muốn của cả hai giới tính, thương hiệu nên cung cấp không chỉ xếp hạng sản phẩm mà còn chi tiết đánh giá hoặc nhận xét về sản phẩm: quy cách đóng gói, vận chuyển, mức độ phù hợp khi sử dụng v.v.

4. Đàn ông trung thành với thương hiệu, phụ nữ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu sở hữu dịch vụ khách hàng hoàn hảo

Một nghiên cứu của Đại học Erasmus cho thấy rằng một khi đàn ông tìm thấy một thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của họ, họ có nhiều khả năng sẽ gắn bó với nó, đặc biệt với thương hiệu may mặc, ô tô, dịch vụ tài chính và đồ gia dụng; trong khi phụ nữ lại có mức độ trung thành với thương hiệu cao hơn nếu họ nhận được một dịch vụ khách hàng ấn tượng.

Điều đó cũng đồng nghĩa với việc khi quảng cáo cho phụ nữ, điều quan trọng là lên các chiến lược tiếp thị để kết nối, xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng thay vì nêu bật những lợi thế và lợi ích của sản phẩm như với nam giới.

So sánh hai điểm khác biệt này với các chiến dịch email marketing khi nhắm cụ thể vào nam giới và phụ nữ, chúng ta có thể thấy rằng với nam giới nên ưu tiên hiển thị thông số sản phẩm; cá nhân hoá với nữ giới.

Lý giải cho điểm khác biệt này, một nghiên cứu của Simon Baron-Cohen khi quan sát nam và nữ (ngay cả trong giai đoạn trứng nước) chỉ ra rằng: “Trong khi hầu hết các bé gái đều chú ý đến kích thích xã hội như khuôn mặt và giọng nói thì bé trai lại bị thu hút bởi các vật thể chuyển động. Trong suốt cuộc đời của họ, các cá thể nam và nữ tiếp tục thể hiện những đặc tính ban đầu này theo nhiều cách phức tạp hơn”.

Vậy đâu là cách tốt nhất để nhắm mục tiêu khách hàng nam và nữ?

Phụ nữ có xu hướng thích trả lời email marketing hơn, vì vậy hãy tiếp cận họ theo cách này. Và hãy nhớ, họ sẽ kiểm tra email trong giờ ăn trưa, vì thế, bổ sung phiếu/ mã giảm giá sẽ đáp ứng mong muốn “mua sắm thông minh” của họ.

Với nam giới, bạn nên đầu tư quảng cáo trả phí để sản phẩm xuất hiện ngay khi họ đang tìm kiếm thứ gì đó tương tự.

Nhưng, hãy nhớ, mỗi cá thể là duy nhất và dù họ có xu hướng giới tính cụ thể, tất cả đều muốn được đối xử theo những cách cá nhân hóa nhất. Đừng quá khuôn mẫu, hãy cố gắng hiểu động cơ và mong đợi của từng cá nhân bạn để cung cấp cho họ trải nghiệm ấn tượng và phù hợp nhất.